這是我最近與幾個(gè)公司進(jìn)行網(wǎng)站分析交流和分享的一個(gè)PPT，今天整理出來(lái)記錄在博客里，并分享給大家，歡迎交流。
很多第一次接觸網(wǎng)站分析的朋友可能會(huì)問(wèn)，網(wǎng)站分析是什么？我們的網(wǎng)站為什么需要網(wǎng)站分析？如何進(jìn)行網(wǎng)站分析？網(wǎng)站分析能為我的網(wǎng)站帶來(lái)什么價(jià)值？這里我們將通過(guò)五個(gè)部分來(lái)回答這些問(wèn)題。介紹網(wǎng)站分析的作用，基本分析方法以及能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)的價(jià)值。
1 為什么要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析？
首先是第一部分，我們?yōu)槭裁匆獙?duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析？網(wǎng)站分析并不是所有網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，很多網(wǎng)站都沒(méi)有做這個(gè)工作，他們也運(yùn)營(yíng)的很好。那么我們?yōu)槭裁葱枰W(wǎng)站分析呢？
在回答這些問(wèn)題之前，我先要反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你的網(wǎng)站為什么存在？如果你不了解網(wǎng)站存在的目的，那么網(wǎng)站分析對(duì)于你來(lái)說(shuō)也就沒(méi)有任何的價(jià)值。畢竟網(wǎng)站分析不是街頭算命，可以未卜先知。我們需要明確的網(wǎng)站目標(biāo)！通常情況下，每個(gè)網(wǎng)站都有自己存在的目的和意義。除政府和公益類網(wǎng)站，大部分網(wǎng)站存在的目的都是為了產(chǎn)生貨幣收入，就是要賺錢。無(wú)論是以直接的方式還是間接的方式。這是網(wǎng)站存在的目的，也是網(wǎng)站的目標(biāo)！
明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，我們?nèi)绾蝸?lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？賺錢是一個(gè)很大，很復(fù)雜的目標(biāo)，無(wú)法通過(guò)某個(gè)人或某個(gè)部門的單獨(dú)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此我們需要對(duì)這個(gè)大目標(biāo)進(jìn)行分解，分解成很多小的目標(biāo)和可以執(zhí)行的具體動(dòng)作。（通常我們會(huì)按四層結(jié)構(gòu)分解目標(biāo)。1整站目標(biāo)，2分解目標(biāo)，3衡量指標(biāo)，4具體舉措。）這里每個(gè)小目標(biāo)的表現(xiàn)都會(huì)影響了整個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那么這些小的目標(biāo)表現(xiàn)如何呢？我們對(duì)這些小目標(biāo)采取的舉措是否有效呢？我們需要對(duì)它們進(jìn)行有效的度量，并且不斷的去優(yōu)化這些小目標(biāo)的表現(xiàn)。就像網(wǎng)站分析領(lǐng)域中的那句名言描述的一樣，如果你無(wú)法度量它，那么你就不能改進(jìn)它。網(wǎng)站分析對(duì)網(wǎng)站的作用就是通過(guò)對(duì)子目標(biāo)的度量和改進(jìn)，持續(xù)促進(jìn)網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成。
2 網(wǎng)站分析是什么？
在了解了我們?yōu)槭裁葱枰W(wǎng)站分析之后，我們來(lái)看第二個(gè)部分，網(wǎng)站分析是什么？
這里我們做個(gè)形象的比喻來(lái)幫助理解網(wǎng)站分析，如果我們將網(wǎng)站看成一個(gè)人，那么網(wǎng)站分析首先是網(wǎng)站的眼睛。他幫你看清網(wǎng)站里發(fā)生了什么事情。訪問(wèn)者來(lái)自哪里，他們?cè)谡沂裁?，網(wǎng)站中哪些信息最受歡迎等等。其次，網(wǎng)站分析是網(wǎng)站的神經(jīng)系統(tǒng)。他讓你知道網(wǎng)站的健康狀況，網(wǎng)站的哪個(gè)功能出現(xiàn)了問(wèn)題，哪里需要進(jìn)行調(diào)整，頁(yè)面布局是否合理，導(dǎo)航是否清晰等等。最后，網(wǎng)站分析相當(dāng)于網(wǎng)站的大腦。他讓我們?cè)谕瓿赡繕?biāo)的過(guò)程中合理分配資源和預(yù)算，并通過(guò)優(yōu)化不斷提高網(wǎng)站的表現(xiàn)。
3 如何進(jìn)行網(wǎng)站分析？
前面我們了解了為什么需要網(wǎng)站分析，以及網(wǎng)站分析是什么。下面開始進(jìn)入第三部分實(shí)戰(zhàn)階段，我們?nèi)绾螌?duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析，分析哪些內(nèi)容？
網(wǎng)站分析的整個(gè)過(guò)程是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)。金字塔的頂部是網(wǎng)站的目標(biāo)：投資回報(bào)率（ROI）。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們首先需要有訪問(wèn)者，所以第一部分是網(wǎng)站的流量分析。其次，我們要針對(duì)訪問(wèn)者的需求，有效的展示我們的內(nèi)容，商品和信息。并且讓客戶喜歡這些內(nèi)容。因此，第二部分我們要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析涵蓋的范圍比較廣，包括導(dǎo)航分析，頁(yè)面質(zhì)量分析等等。最后，也是最關(guān)鍵的部分，我們要讓訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為客戶，購(gòu)買我們的信息和商品。只有訪問(wèn)者完成了最后的轉(zhuǎn)化，我們才能完成網(wǎng)站的最終目標(biāo)。因此我們要對(duì)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析。最后，每一個(gè)問(wèn)題都不是單一的原因引起的，每一個(gè)分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個(gè)訪問(wèn)和購(gòu)買過(guò)程。對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行端到端的分析。下面，我們來(lái)逐一說(shuō)明每一部分的分析方法和我們要分析的內(nèi)容。
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3.1流量分析
首先是流量部分的分析，如何分析網(wǎng)站的流量呢？先想一下我們分析流量的目的，是為了獲得更多質(zhì)量高的流量。因此我們按照質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)衡量流量的表現(xiàn)。X軸代表量，指網(wǎng)站獲得的訪問(wèn)量。Y軸代表質(zhì)，指可以促進(jìn)網(wǎng)站目標(biāo)的事件次數(shù)（例如：商品瀏覽，注冊(cè)，購(gòu)買等行為）。下面將流量按照它們?cè)谶@兩個(gè)維度上的表現(xiàn)展示在坐標(biāo)軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本。現(xiàn)在我們用虛線將流量劃分到四個(gè)象限中。
第一象限的流量：質(zhì)高量高 這是網(wǎng)站的核心流量，對(duì)于這部分流量保持即可。優(yōu)化方向：降低獲取流量的成本。
第二象限的流量：質(zhì)高量低 這部分流量是網(wǎng)站的忠誠(chéng)用戶，它們有很高的質(zhì)，但數(shù)量較少。優(yōu)化方向：提高這部分流量的數(shù)量。
第三象限的流量：量還可以但質(zhì)較低，并且獲取流量的成本也比較高。我們可以直接砍掉這部分流量嗎？我們后面進(jìn)行說(shuō)明。
第四象限的流量：量高質(zhì)低，對(duì)于這部分流量要提高質(zhì)。如何提高這部分流量質(zhì)量呢？我們使用細(xì)分的方法。
什么是細(xì)分呢？細(xì)分是在流量分析時(shí)最常用的方法。通常也是最有效的方法。細(xì)分是指通過(guò)不同維度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分割。查看同一個(gè)指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)。進(jìn)而找出有問(wèn)題的那部分指標(biāo)。對(duì)這部分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。這是一個(gè)流量細(xì)分的示意圖。指標(biāo)是訪問(wèn)量，就是我們常說(shuō)的流量。通過(guò)在來(lái)源維度，媒介維度，時(shí)間維度，位置維度等維度下我們可以對(duì)訪問(wèn)量進(jìn)行單獨(dú)或者重疊的多維度細(xì)分。
還記得前面的象限圖嗎，那里我們留下了一個(gè)問(wèn)題，第三象限質(zhì)較低的流量如何處理，是否可以直接砍掉。答案是不能。為什么呢？因?yàn)樵L問(wèn)者在整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程中會(huì)穿梭于多個(gè)不同的流量渠道中，他們使用不同的工具對(duì)信息和商品進(jìn)行查詢，對(duì)比并作出決策。并且越是價(jià)值高的商品，訪問(wèn)者需求的信息越多，決策時(shí)間越長(zhǎng)。而每個(gè)渠道在訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化的過(guò)程中也會(huì)扮演不一樣的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶的banner廣告，有些提供精準(zhǔn)信息，例如搜索引擎廣告。而有些幫助訪問(wèn)者進(jìn)行決策，比如比價(jià)和評(píng)論。因此，我們?cè)谔幚砬懊娴膯?wèn)題時(shí)，對(duì)于質(zhì)比較差的第三象限流量渠道需要分析這個(gè)渠道與其他渠道間的關(guān)系，也就是渠道間的重合度。以及這個(gè)渠道在整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中扮演的角色。這里我們可以看到，廣告活動(dòng)，付費(fèi)搜索和直接流量間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動(dòng)流量，或者降低廣告投放都有可能會(huì)影響另外兩個(gè)渠道的表現(xiàn)。
3.2內(nèi)容分析
介紹完了流量分析，我們來(lái)看下如何分析網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容分析分為兩部分，第一部分是網(wǎng)站的導(dǎo)航分析。對(duì)于所有的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，頁(yè)面都可以被劃分為三個(gè)類別。導(dǎo)航頁(yè)，功能頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)。首頁(yè)和列表頁(yè)都是典型的導(dǎo)航類頁(yè)面。站內(nèi)搜索頁(yè)面，注冊(cè)表單頁(yè)面和購(gòu)物車頁(yè)面都是典型的功能頁(yè)面。而產(chǎn)品詳情頁(yè)，新聞和文章頁(yè)都是典型的內(nèi)容頁(yè)。導(dǎo)航頁(yè)的目的是引導(dǎo)訪問(wèn)者找到信息，功能頁(yè)的目的是完成訪問(wèn)者的特定任務(wù)，內(nèi)容頁(yè)的目的是向訪問(wèn)者展示信息，幫助決策。以上三類頁(yè)面共同組成了網(wǎng)站的整體頁(yè)面結(jié)構(gòu)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)示意圖。最頂上是首頁(yè)，第二行是列表頁(yè)，第三行是詳情頁(yè)。在上面的結(jié)構(gòu)中，我們分析時(shí)主要尋找兩類詭異的行為。1訪問(wèn)者在導(dǎo)航類頁(yè)面中途離開。2訪問(wèn)者從內(nèi)容類頁(yè)面重新返回導(dǎo)航類頁(yè)面。這兩類行為都是我們?cè)谧畛踉O(shè)計(jì)時(shí)不希望看到的行為。下面我們來(lái)逐一說(shuō)明這兩類行為的問(wèn)題。
在第一個(gè)問(wèn)題中，訪問(wèn)者從導(dǎo)航類頁(yè)面（首頁(yè)）進(jìn)入，在還沒(méi)有看到內(nèi)容類頁(yè)面（詳情頁(yè)）之前從導(dǎo)航類頁(yè)面（列表頁(yè)）離開網(wǎng)站。訪問(wèn)者在這次訪問(wèn)中并沒(méi)有完成任務(wù)，導(dǎo)航類頁(yè)面沒(méi)有將訪問(wèn)者帶入到內(nèi)容類頁(yè)面（詳情頁(yè)）中。因此，我們需要分析導(dǎo)航類頁(yè)面（列表頁(yè)）造成訪問(wèn)者中途離開的原因。
在第二個(gè)問(wèn)題中，訪問(wèn)者從導(dǎo)航類頁(yè)面（首頁(yè)或列表頁(yè)）進(jìn)行網(wǎng)站，從內(nèi)容類頁(yè)面（詳情頁(yè)）返回到導(dǎo)航類頁(yè)面（首頁(yè)）?？此圃L問(wèn)者在這次訪問(wèn)中完成了任務(wù)（如果瀏覽內(nèi)容頁(yè)就是這個(gè)網(wǎng)站最終目標(biāo)的話），但其實(shí)訪問(wèn)者返回首頁(yè)是在開始一次新的導(dǎo)航或任務(wù)。除非新的任務(wù)與目標(biāo)的任務(wù)毫不相關(guān)或者數(shù)量很少，否則我們也應(yīng)該分析內(nèi)容頁(yè)最初的設(shè)計(jì)，并考慮在內(nèi)容類頁(yè)面提供交叉的信息推薦。
前面我們說(shuō)過(guò)了網(wǎng)站導(dǎo)航的分析過(guò)程。下面來(lái)介紹下如何對(duì)頁(yè)面質(zhì)量進(jìn)行分析。如何判斷一個(gè)頁(yè)面的質(zhì)量呢？對(duì)于導(dǎo)航類頁(yè)面來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的方法是檢查訪問(wèn)者從這個(gè)頁(yè)面到下一個(gè)頁(yè)面的分流情況。流量的去向是否符合我們最初的設(shè)計(jì)思路，是否能將訪問(wèn)者帶到促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵頁(yè)面。如果答案是肯定的，那么這個(gè)頁(yè)面就是OK的。當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)在現(xiàn)實(shí)中訪問(wèn)者并不會(huì)這么聽話，導(dǎo)航類頁(yè)面的設(shè)計(jì)也沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。是的，這只是一個(gè)最基本的頁(yè)面分析思路，現(xiàn)實(shí)中的導(dǎo)航頁(yè)面往往會(huì)兼顧很多任務(wù)。因此，我們還要對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行分類，對(duì)不同頁(yè)面位置及流量去向分配權(quán)重。
在上面的導(dǎo)航類頁(yè)面分流的例子中，目標(biāo)明確的訪問(wèn)者會(huì)直接流向詳情頁(yè)，瀏覽及尋找信息的訪問(wèn)者會(huì)流向不同的頻道頁(yè)或類別頁(yè)。這三個(gè)流向?qū)τ趯?dǎo)航頁(yè)來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有問(wèn)題的。只是完成轉(zhuǎn)化的不同路徑。而離開網(wǎng)站很明顯是有問(wèn)題的流向。是需要通過(guò)對(duì)導(dǎo)航頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化來(lái)避免的。
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3.3轉(zhuǎn)化分析
最后，我們來(lái)看下轉(zhuǎn)化分析。轉(zhuǎn)化渠道與前面的頁(yè)面導(dǎo)航很像，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化渠道通常是一個(gè)目標(biāo)非常明確的封閉渠道。在這個(gè)渠道中我們希望訪問(wèn)者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對(duì)于轉(zhuǎn)化渠道，我們主要進(jìn)行兩部分的分析，分別是訪問(wèn)者的流失和迷失。下面先來(lái)看第一部分：轉(zhuǎn)化過(guò)程中的阻力的流失。轉(zhuǎn)化的阻力是造成訪問(wèn)者流失的主要原因之一。這里的阻力包括錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)和錯(cuò)誤的引導(dǎo)。
錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)包括訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中找不到下一步操作的按鈕，無(wú)法確認(rèn)訂單信息，或無(wú)法完成支付等等，這些情況都屬于錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)。而在訪問(wèn)者的支付過(guò)程中提供很多離開渠道的鏈接，例如不恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚧顒?dòng)推薦，對(duì)支付環(huán)節(jié)中專業(yè)名詞的解釋，或者幫助信息等內(nèi)容都屬于錯(cuò)誤的引導(dǎo)。
轉(zhuǎn)化渠道分析的第二部分是訪問(wèn)者的迷失。造成迷失的主要原因是轉(zhuǎn)化流量設(shè)計(jì)不合理。訪問(wèn)者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。這里有一個(gè)例子，我在永樂(lè)票務(wù)購(gòu)買演出票時(shí)，直到支付前也沒(méi)有看到在線選坐的提示，這讓我無(wú)法確認(rèn)購(gòu)買的演出票是否合適，同時(shí)擔(dān)心在前面的流程中錯(cuò)過(guò)了在線選坐的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的頁(yè)面查看。最終通過(guò)電話客服了解到他們有兩條轉(zhuǎn)化路徑，其中的一條轉(zhuǎn)化路徑包含在線選坐的操作。
4 網(wǎng)站分析為什么很重要？
前面我們分別介紹了流量分析，內(nèi)容分析和轉(zhuǎn)化路徑分析，到這里如何進(jìn)行網(wǎng)站分析的部分就介紹了。下面讓我們來(lái)繼續(xù)后面的內(nèi)容。網(wǎng)站分析為什么很重要？
如果你的網(wǎng)站直接為你創(chuàng)造貨幣價(jià)值，那么計(jì)算一下網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率每提高1%會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？計(jì)算一下1%對(duì)你的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)意味著多少個(gè)訪問(wèn)者？獲得這些訪問(wèn)者的成本有多少？這些訪問(wèn)者可以帶來(lái)的收入有多少？
來(lái)看下網(wǎng)站分析中的經(jīng)典漏斗模型。100%的訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站，45%的訪問(wèn)者跳出離開網(wǎng)站，這些訪問(wèn)者沒(méi)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為客戶為你帶來(lái)收入了，同時(shí)你花費(fèi)在他們身上的廣告費(fèi)也打水漂了。只剩下55%的訪問(wèn)者繼續(xù)前進(jìn)。在下一級(jí)頁(yè)面，因?yàn)閷?dǎo)航設(shè)計(jì)問(wèn)題，又有25%的訪問(wèn)者離開網(wǎng)站。你失去了這部分訪問(wèn)者的訂單，同時(shí)再一次浪費(fèi)了廣告費(fèi)。繼續(xù)前進(jìn)，因?yàn)轫?yè)面內(nèi)容問(wèn)題，轉(zhuǎn)化渠道阻力及流失問(wèn)題，不斷有訪問(wèn)者離開網(wǎng)站。最終只有2%的訪問(wèn)者成功下單支付，完成了網(wǎng)站的目標(biāo)。而在這整個(gè)過(guò)程中你損失了98%的訪問(wèn)者，這些訪問(wèn)者可能產(chǎn)生的收入，以及為了獲取這些訪問(wèn)者而支付的廣告費(fèi)。在這個(gè)漏斗模型中，要增加最終的收入有兩個(gè)方法。1獲得更多的訪問(wèn)者，當(dāng)然購(gòu)買訪問(wèn)者是需要花錢的，并且你依然在浪費(fèi)廣告費(fèi)。這并不能讓你獲得更多的收入。2提升每一步的轉(zhuǎn)化率，降低訪問(wèn)者的流失比例。
現(xiàn)在讓我們?cè)賮?lái)看一下1%對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)到底意味著什么？轉(zhuǎn)化率的提高意味著購(gòu)買流量的錢變的更有效，每個(gè)客戶的獲取成本更低。同時(shí)，新增的客戶產(chǎn)生了更多的訂單，進(jìn)而創(chuàng)造了更多的收入。并且轉(zhuǎn)化率提升1%對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期的，穩(wěn)定的，并且可以不斷累加的效果。
5 網(wǎng)站分析帶來(lái)的改變
最后，讓我們?cè)賮?lái)回顧下前面的內(nèi)容。網(wǎng)站的目的是為了獲得更多的收入，要完成這個(gè)目標(biāo)我們需要很多的子目標(biāo)，首先，我們需要合格并且有質(zhì)量的流量來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站，其次我們的網(wǎng)站需要有清晰的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)將訪問(wèn)者帶到他們感興趣的內(nèi)容頁(yè)面上，而提供的信息也必須符合訪問(wèn)者的需求。最后，還要讓訪問(wèn)者順利的完成目標(biāo)。網(wǎng)站分析在這個(gè)流程中為每個(gè)子目標(biāo)提供準(zhǔn)確的指標(biāo)度量，并通過(guò)分析找出其中存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和改善。
因此，網(wǎng)站分析可以帶來(lái)的改變就是提高ROI，并且通過(guò)準(zhǔn)確的度量每個(gè)子目標(biāo)的表現(xiàn)，以及持續(xù)的改進(jìn)和優(yōu)化驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成！
作者：藍(lán)鯨（王彥平）
